景甜把“圈粉”打在直播的公屏上
2020-07-04 13:01 阿里 淘宝 景甜

如今,阿里、抖音、快手的竞争已经进入白热化的阶段。作为明星直播先行者和领先者的阿里,更多明星以常态化形式的加入,意味着直播模式的再次升级,突出的强势电商直播竞争能力之外,不容小觑的是整体强大完善的明星直播基建支持。

日前,景甜宣布成为“聚划算美丽种甜官”,在聚划算官方直播间进行超4小时的《我的甜啊!》专场直播。这不仅表明了聚划算再添一张明星王牌主播,也预示着聚划算明星直播率先从泛人群到深耕某一垂直领域,平台直播带货生态进一步升级。

整场直播景甜都带着甜美的笑容,流畅控场。“甜甜太美了、好专业”、“真的是景甜吗”、“景甜太适合做直播了”……这是当晚直播间最多的评论。全域曝光近10亿,首场直播单场成交近5000万,出色的成绩也印证了新上任主播景甜的业务能力。

01

景甜x聚划算:给你美的解决方案

6月29日晚,景甜在聚划算开启直播带货首秀,超4个小时的直播景甜一直保持专业、严谨、积极的状态,过了晚上12点才不舍地与大家告别。

不同于传统的竖屏小窗的展示方式,也区别于沉浸式直播,景甜直播形式走深度体验风格,并且主打女性垂类产品。超长时间的直播内容有强节奏把控,让人不由自主地被种草。首播景甜和聚划算的联手表现都可圈可点。

大甜甜:不想当好老师的演员不是好主播

现场景甜的投入印证了她“美丽种甜官”的身份并不只是一个称谓,基本上每款产品都做到了现场展示、试用。手部试用防晒霜,现场卸口红,涂上了唇釉,用脱毛仪给自己脱毛……

介绍产品也能看得出背后充足的准备,景甜差异化讲解产品,让人能够快速理解并且种草。从直播间那段的场景体验种草,到手机端这头的拔草下单,最短种草路径的快速形成离不开她耐心专业的解说。

在介绍一款腮红时,景甜形容“土豆泥般的质地,按下去是软软的,还有一定的保湿力度,所以非常好上色。”丢开了干巴巴的台本,景甜是基于自己的生活经验,来分享为什么要选择这款产品,如何正确使用。针对不同肤质也会有定制解答,可以说景甜在她的专属直播间带来的是一套详尽的美丽解决方案,分享了她的精致生活方式。

美容美妆产品的特性是,每个人需要根据自己的肤质、肤色等,选择适合自己的商品。景甜合作了8年的资深化妆师小志当起了《我的甜啊!》助理兼美妆老师,和景甜一起为大家带来了详细的美丽课堂。

一方面,针对不同的肤质、肤色的个性化向用户做推荐。介绍粉底时,会具体到哪个色号不挑皮肤、适用于白皮或黄皮,让用户很容易对号入座挑选出真正适合自己的商品。

另一方面,真人演示的方式即时性向观众展示了深度体验的效果,介绍产品的使用方式及要点。助理导演现场试用美容仪、工作人员试用粉底和腮红等等, “上腮红不要超过苹果肌的位置”,“用拍的方式上会更持久”,“美容仪要从内往外,从下到上”……这样的场景,是过去爆火、精心制作的《我是大美人》等大型时尚综艺节目才有的,从来没有在直播中出现过。

“景”报价:大牌撑腰、十万件半价、超级买赠

首播可以看出品牌与聚划算景甜直播间合作的诚意,大牌纷纷赶来撑腰,并且拿出了十万件半价、超级买赠的超级福利点。整场直播共上线了40多款商品,美妆护肤类产品超过50%,包括兰蔻、纪梵希、Dior等大牌纷纷入场。整体货品以女性垂类用品为主,近70%的直播间女性“甜甜圈”比例也印证了货品对于她们的强大吸引力。

近半价的超低底价、快赶上正品价格的赠品力度,极具竞争力。购买420元的兰蔻粉底液会附赠380元的赠品,500元的Dior精萃液也会赠送330元的赠品,而499元的AirPods一经上线,就被一抢而光,后续还多次补货。最后的战绩也印证了景甜直播间的爆发力,给大牌撑腰回馈。

02

实力圈粉,聚划算明星直播乘风破浪

景甜通过直播,用专业能力为自己再圈了一波粉丝。

直播结束后,有微博网友评论道:“不得不说,甜甜真的好甜甜甜啊,而且看的出来真的认真选品做了很多功课,对商品很了解都能说出来个一二三四”,“景甜直播也太厉害了吧,第一次就超级完美啊!大甜甜的颜值我真的get到了,说话也讨人喜欢,我被她圈粉了”……

同时,景甜与聚划算形成合力,帮商家实力圈粉,进而帮助他们盘活用户。聚划算的明星直播为用户和品牌带来了四点新的变化。

第一,数据盘活用户。

可以说,直播带货是2020年最大的风口。

然而,直播带货只是看似火热,实则发展的背后有很多隐忧,比如,有的商家处于“亏钱赚吆喝”的状态,还有的商家过于重视单场销量,做的是一锤子买卖,只是在替网红做嫁衣,没有任何用户沉淀。

那么,到底什么才是衡量一场直播是否成功的标志?一场直播中,品牌曝光和销量固然重要,但能沉淀下来多少用户也是需要重点关注的。

例如,商家跟抖音、快手上的主播合作,除了销量,并没有太多用户留存和复购。相较之下,聚划算不仅可以为商家带来销量,还可以帮助他们运营好新客户,让其产生复购,增加店铺的日常销售额,实现直播效果的最大化。

此前,明星刘涛在聚划算的直播,就帮助商家达到了这样的效果。一个例证是,刘涛直播当天,便携按摩器品牌“倍轻松”销售额超600万,平均进店引导人次超33万。而且,虽护眼仪为非复购型产品,却在后续收获了5%左右的复购。

这些数据将会在聚划算为品牌定制的全域营销工具的帮助下,发挥对品牌进一步的强大赋能,真正沉淀为品牌的数据资产。

这套全域营销工具会对从直播间导流至店铺的人群,进行标签分类。在这些数据基础之上,借助淘内工具,进一步进行人群数据分析,商家可以用于指导自己的拉新、直播选品、营销等策略优化并落地。

第二,垂类主播体验式直播激活用户。

作为各类兴趣圈层人群聚集地,小红书被很多企业视为营销重阵。

很多商家都会在小红书上和KOL、KOC合作,为品牌种草,做圈层营销。

然而,小红书确实是一个很好的“种草”平台,但不见得是一个很好的”拔草“平台——由于小红书目前不允许设置外链、二维码等跳转环节,让“拔草”环节大多只能是用户主动去电商平台搜索,这样做的劣势在于流程较长,流失率较高。

相比之下,聚划算为景甜打造了体验式直播,打造了产品的最短购买路径,可以直接完成从种草到拔草的超短路径转化。

实现最短购买路径的一个关键点在于,景甜是美容美妆垂类主播。

与圈层营销类似,在直播中,垂类主播也已是大势所趋。今年4月,阿芙精油、河狸家、薛蟠烤串等品牌的创始人雕爷表示,下一阶段,马上要孕育出现的,是各种“垂类主播”。“我看李佳琦直播间里推荐一款食品,翻来覆去说的也就是‘好吃,必买’那几句……当时我就想,我要是去推荐,那花哨的用语能比他丰富一百倍,就好像他在口红方面的积累是我一百倍一样。毕竟,每个人‘一万小时’的工夫花在了不同领域。”

景甜正是在美容美妆垂直领域积累了一万小时的人。景甜是一位深度美妆护肤控。皮肤零瑕疵,甚至曾身着浴衣素颜做过洗脸直播。她不仅自己很喜欢护肤,还乐于和网友们分享美妆心得体验。在此前的直播中,她会推荐各种自己用的好物。网友们对景甜用的护肤品也十分好奇,网上有多篇深扒“景甜直播用了哪些护肤品”的帖子。

景甜的积累,对于她做直播有两点好处:第一,对选品把握更精准,她首场直播中的很多商品都是自己用过多年,且经过认真评测过的;第二,她对产品更为了解,讲解的更为生动和透彻,还可以站在用户的角度为大家扫除一切疑问。

除此之外,另一个关键点在于,聚划算与景甜联合打造的体验式直播,更容易激活用户。

在传统直播中,大都是主播口播讲解,加上简单的商品展示。

但在景甜的直播间,有美妆课堂、垂类解答、深度测评等。在现场,通过景甜和小志的展示,用户能直观地看到产品的使用效果,帮助用户更好地做出选择,还能让用户在收看直播的同时,能收获美妆知识、化妆小技巧。此外,回答用户疑问、不定时福利发放等互动方式,也使用户在观看直播的同时得到参与感、满足感和实在的优惠。

第三,美妆美肤留存优质女性用户。

优质女性对品质有高需求,同时也有着更强的购买力。这一群体是商家争夺的重点对象。

相较于快手主要面向下沉市场而言,聚划算可以为商家带来更多的优质女性用户。

兰蔻、迪奥、纪梵希……我们很少能看到多个国际大牌,同时出现在一个明星的直播间。

这些国际大牌虽然价格稍显昂贵,但经过了几十年甚至百年的研发实验,有足够的沉淀,对皮肤也能起到更好的效果。

因而,备受很多优质女性的青睐。根据官方数据,景甜直播间女性粉丝占比69%。

而这些大牌集中出现在景甜的直播间,可以直接实现对优秀品质女性用户的吸引和转化。

第四,当红话题女团卷入,贯穿“饭圈经济”。

如今,“明星+主播”的玩法并不鲜见。但是,明星在很多直播间仅起到了“牌面”的作用。真正能搅动饭圈,让直播“出圈”的并不多。

此次聚划算玩转了“明星主播+明星嘉宾”的新玩法,邀请刘雨昕和景甜组成了“甜昕组合”。

刘雨昕是热播综艺《青春有你2》的人气选手,并以1700多万高票的成绩断层出道,有着强大的粉丝号召力,不仅人气高,与景甜的直播间也十分契合。“爱美”是刘雨昕的重要标签之一。《青春有你2》中,一个令人印象深刻的细节是,无论是在舞台上、练习间隙,还是在宿舍中,刘雨昕无时无刻不在补妆。

聚划算通过预热,吸引来了一大批刘雨昕的粉丝,为景甜的直播间带来了用户增量。刘雨昕来到景甜直播间后,她的名字便开始在直播间刷屏。而且,不到二十分钟,点赞人气就突破了1000万。“甜昕组合”收获了1+1大于2的破圈效应。

从直播效果来看,景甜和刘雨昕互动起来一点都不生疏。不管是刘雨昕送景甜“甜瓜”,商业互夸“姐姐更白”,还是景甜帮工作人员要刘雨昕签名照,采访刘雨昕大家关心的问题,都让整个直播变得十分有趣。

从外围传播来看,刘雨昕和景甜在直播间跳Popping和“无价之姐”的视频,跳出了直播间的范围,在网络上被自发广泛传播,半小时内进入热搜前三。仅在微博,#刘雨昕教景甜跳无价之姐#的话题在24小时内阅读量便高达3.1亿,并有多个大V自发转发。

03

结语

阿里是直播的先行者,从2015年11月就立项直播电商,2016年5月正式上线。从如今的直播体量来看,阿里依旧遥遥领先。

然而,后来者字节跳动和快手异常凶猛。日前,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。再看快手,已与京东联手,并在618期间针对快手直接销售的京东自营商品,启动了“双百亿补贴”。

现在,阿里、抖音、快手等之间的“多国杀”已经进入到了高阶版。

这一阶段,谁能赢得更多主播的青睐,能真正让商家获益,能持续开拓新场景、新领域的直播模式,就能在竞争中获胜。

再看最近聚划算的动作:主播方面,刘涛、李好、景甜形成了主要的明星直播矩阵,并且日常也邀请了多位明星出场。从刘一刀周三的常态化直播、场均过亿的直播战报可以看到聚划算对于明星直播的大基础建设已日趋完善。6场直播诞生了8个千万单品,97个百万单品,单场直播最高成交额2.2亿,品牌平均新客占比90%。而景甜入局则意味着聚划算的明星直播再开一城,垂直领域的纵深弥补了泛人群直播触及效率较低的精准人群。

商家方面,很多人对直播的误解是,直播只有带货。其实,对于商家来说,能否为后续的经营有所助益才是最重要的。而聚划算通过一系列的步骤和方法帮助商家做运营和增长。

2020年已经过半,“多国杀”还在继续。究竟谁能赢得这场战争,让我们拭目以待。

i黑马
文章评价
匿名用户
发布