爱奇艺、优酷有救了
2020-07-13 11:52 爱奇艺 优酷 视频平台

爱奇艺、优酷有救了

一种正在低调试水的新形态广告,有望改变局面。

作者|章蔚玮  来源|燃财经(ID:rancaijing)

从爱奇艺被传为腾讯收购,到一众视频网站广告收入一降再降,2020年,视频网站急需一枚灵药。

一种正在低调试水的新形态广告或许有望改变局面。

01 我们看到的广告不一样

一个在实验室内已经可以实现的场景是,同一视频网站的会员用户,在一个时间段收看同一部影视剧,剧中相同位置出现的植入广告是不同的。

以最近的热播剧《隐秘的角落》为例,张东升妻子开的那辆车,露出的品牌可以通过技术被实时替换——当观众是年轻女孩时,品牌可以是甲壳虫;如果观众是中年男性时,他所看到的车就可能“调换”成保时捷,或者SUV。

这种听起来有点魔幻的技术,8月有望在国内一家视频平台的自制剧中首次“亮相”。

熟悉广告行业的业内人士对于这种类似植入广告的形态不会陌生,在三年前,已经有业内技术团队通过人工后期渲染,替换上映影片的植入广告,但效率不高,商业模式也并不成熟。

“传统情况下,所有视频网站的影片内置广告都只能做一次,后期植入定型了,影片在平台上线,就改不了了。”

一位业内人士透露,影视片中的植入广告一般很难修改,难点在于周期太长——手动渲染广告内容,提交平台,平台进行第二次审片,再修改一次,整个制作周期在1~2月甚至更长。最终,类似的项目被喊停了。

之后,有团队在这种创意的基础上,进行技术升级,用自动化系统取代人工。“植入广告”从制作到投放,所用时间缩短到1分钟以内,可以“实时生成”。在这个基础上,可以实现千人千面。同时,由于接近影片原生态状态,因此不会影响用户的实际体验。

目前,国内有技术团队研发出了整套植入广告自动制作、投放一体化技术,是世界首例。

“比如,京东在一部热播剧中植入一组6·18宣传海报,制作了10张不同内容的海报同时投放,那么男人、女人、小孩在看这部影片时,看到的是适合他们的不同的海报内容。”根据正在研发这项技术的团队创始人介绍。

植入广告被认为是一个有潜力改变整个视频行业商业形态的机会。

02 视频网站的救命稻草?

目前来看,这套技术在小规模投放市场之后,已经吸引了包括优酷、爱奇艺、芒果TV,以及来自海外的视频网站奈飞(Netflix)的关注。

这与视频网站当前所面临的严峻市场环境有关。

近两年来视频网站在大力发展会员的同时,不断开放“免片头贴片广告”的特权,由此造成视频贴片广告收入比例连年下滑。

以爱奇艺为例,截至2019年第四季度末,爱奇艺付费会员达到1.07亿,全年会员服务营收为144亿元,较2018年增长36%。但另一方面, 爱奇艺的广告收入连续6个季度落在会员服务收入之后。2019年全年广告营收为83亿元,仅占会员服务营收的58%。

在会员规模增长和广告收入增长这两条几乎无法相交的平行线中,视频网站急需一种新的商业模式,突破这一天花板。而新型商业广告形态的出现,对视频行业意味着什么?

目前视频网站,设置在影视片中的广告形式包括,前贴片:60秒,浮层广告位:3~5个/集。这些广告位都是“固定”的,很难产生新的资源位。此前,爱奇艺、腾讯视频都曾尝试在影片中间插播广告,而这又直接影响了用户体验。

新形式的植入广告或许会成为深陷沼泽的视频网站的救命稻草。

根据目前的商业模型看,一旦植入广告位可以任意替换新广告品牌,相当于每部剧内都增加了N个资源位,在原有植入广告规模上,有望持续放大效益。

目前,新植入广告的商业模式是由广告主购买点击量——比如,在《隐秘的角落》中,有汽车品牌投放了植入资源位,并购买1万个点击量。

在1万个点击量达到后,这个广告位就会空出,等待下一个广告客户入驻。广告位的流动性加快了,比传统的广告投放,成本有望进一步降低。

据央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示,2019年传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降,增加预算的广告主占比创10年新低。

爱奇艺CEO龚宇在接受采访时也坦承,爱奇艺现在面临最大的挑战在于品牌广告在减少,其中一个重要原因是受整个宏观环境变化的影响,广告主紧缩品牌广告的预算,同时,一批高流量的影视剧作品上线进度也不及预期,导致资源位的供应出现短缺。

“新形态广告的优势是可以挖掘出更多广告客户。”在分析人士看来,包括贴片广告在内,由于资源位有限,视频网站的广告主历来是以大体量的广告商为主。新的技术产生后,广告位增加,针对小县城的广告也可以投放,这样更容易挖掘出一批中低层的广告客户。

一场长视频与短视频的广告争夺战已经展开。新形态植入广告的出现,有望为长视频平台增加筹码,多元的差异化广告投放渠道和模式,有望帮助长视频重回在线广告赛道。

03 未来的想象空间

根据介绍,在这套新形态植入广告模式中,大数据可以发挥比以往更重要的作用,“在这种模式背后有许多可以延伸的想象空间”。

1. 定位。通过大数据,平台已经有能力做到“按区域”投放。

比如,一款主打下沉市场的零食品牌,在投放植入广告时,可以圈定四五线小县城内20~30岁的年轻人进行集中式投放。当符合条件的年轻人开始观看影片时,其中的资源位就可以自动生产出特定广告。

2. 电商互动。尽管目前,新形态植入广告的转化率只能统计到曝光率,但从纯技术角度,已经可以做到与电商平台的互动。

以优酷为例,由于优酷会员体系与阿里旗下的天猫、淘宝会员数据可以实现共享,因此,优酷会员在电商平台上的购物轨迹可以共享到植入广告中,从而进行精准推荐。

可以想象的场景是,用户上一秒在逛淘宝的某款家电,下一秒就可能在视频网站的影片中看到同类产品的植入。

根据Questmobile数据显示,在2018年,用户在移动市场在线视频上投入的时间约120亿小时/月,假设影视内容中,每10分钟出现一次植入广告,每次时长15秒钟,CPM(千人成本) 10~15元,可估算出当年植入广告规模为86~130亿元。

新形态下,植入广告的规模还将继续扩大。

当然,这其中也会产生一些新的问题——实时制作、投放的植入广告,在内容上如何把关?

这家技术团队相关人士告诉零售君,他们还在不断摸索运营模式。现阶段,他们需要取得包括视频网站的“独家”代理植入广告位的合作权限,以及影片方的可开放广告位授权,才能将这些资源位被统一纳入他们的数据库中。

未来,广告客户的合作模式,就是从数据库中选择广告位,自行上传广告物料,让系统自动完成渲染,和影片无缝结合后,实时投放。

至于审核环节,他们会前置于制作之前。通过相关资质审核的广告商,会被纳入另一套数据库中,形成投放广告商“白名单”。

新的模式还需要不断摸索,新的竞争或许即将打响。

据零售君了解,在2015年前后,爱奇艺、优酷,以及影谱科技、极链科技等企业陆续推出了包括“植入易”“Video 易”“Video-in”等标准化广告植入技术,这些技术有能力实现自动扫描并识别视频中合适的广告位,加上人工渲染后,进行二次植入和投放。其中也有企业凭借在这一垂直领域内的技术创新登录新三板。

随着技术升级,新一轮竞争将启动。据预计,在两年内,这一技术会在视频网站内全面覆盖。因此,当下是凭借技术优势,跑马圈地,扩大技术在不同平台覆盖规模的新阶段。

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